Бренды в метавселенных: как создается новый канал цифрового маркетинга

Интернет формата Web 3.0 в корне меняет взаимодействие брендов и аудитории. Теперь для увеличения продаж недостаточно провести трансляцию или выкупить рекламные посты у блогеров — люди хотят стать полноправными участниками коммуникации, а простое наблюдение со стороны их больше не устраивает.

Во многом на изменение пользовательского поведения повлияла растущая популярность метавселенных. Человек оказывается в цифровом мире: здесь с легкостью можно менять внешний вид, перемещаться между локациями, общаться с другими персонажами, проходить квесты, зарабатывать криптовалюту, строить здания… После получения настолько яркого опыта не хочется подключаться к прямому эфиру в соцсети, даже если там проходят презентация следующего поколения смартфонов или модный показ.

Эти условия формируют новый канал цифрового маркетинга с оплатой за результат (performance-маркетинга). Бренды проявляют активность на виртуальных площадках — например, те же новые коллекции можно сразу примерить на внутриигровых персонажей. Так Balenciaga выпустила толстовки, кепки, куртки и рубашки для игры Fortnite. Цифровой релиз сопровождался офлайн-запуском: любой желающий мог купить идентичную вещь на сайте. Стоимость головного убора составляла $395, верхней одежды — $1290, и, несмотря на цены, товар был распродан достаточно скоро.

Другой бренд одежды, Gucci, предложил пользователям площадки Roblox посетить цифровое пространство Gucci Garden. В течение двух недель люди могли посетить иммерсионную мультимедийную выставку и виртуальный аналог всемирно известного сада во Флоренции. Их аватары превращались в манекены, которые могли «стать авторами уникальных произведений искусства», используя элементы Gucci Garden и товары из бутика, созданного специально для Roblox. Такие мероприятия помогают здорово расширить рынок e-commerce: теперь продаются не только физические, но и цифровые товары.

Стоит отметить, что средний возраст аудитории метавселенных сегодня не превышает 13 лет. Почему же бренды-гиганты переключают бюджеты на новый канал общения с теми, кто пока не может позволить себе купить их товар? Причин несколько: во-первых, они становятся «частью детства» или «вещами мечты» нового поколения. Многое, с чем человек встречается в раннем возрасте, он стремится повторить во взрослой жизни, — это же касается и одежды. Если мама подбирала яркие наряды, которыми восхищались окружающие, то ребенок, повзрослев, захочет вновь почувствовать эту эмоцию. Если аватар из любимой игры, с которым какое-то время подросток себя ассоциировал, носил Gucci и Balenciaga, то их одежда будет в списке покупок на деньги с первой зарплаты или в списке желаний на день рождения.

Во-вторых, метавселенные сегодня — это тренд, который находится на подъеме. О них говорят в медиа, и чем больше бренд будет проявлять активность в цифровых мирах, тем чаще будет попадать в заголовки и посты в соцсетях. Этим можно оправдать, например, еще одну коллекцию цифровой одежды от Gucci для пользователей Zepeto — они повторили то, что ранее делали с Roblox, и при этом увеличили частоту упоминания компании в поисковой выдаче.

Метавселенные становятся выходом на новую аудиторию для компаний, которые не могут рекламироваться с помощью классических инструментов маркетинга. Например, Absolut, торговая марка водки, организовала мероприятие в Decentraland: цифровая Coachella сопровождалась танцевальной вечеринкой, охотой за сокровищами и выставкой в художественном музее. Одновременно с мероприятием онлайн, бренд открыл палатку на фестивале в Калифорнии, в результате совместив несколько форматов взаимодействия с аудиторией.

Еще одна причина — улучшение коммуникации с существующей аудиторией. В рамках продвижения сериала «Очень странные дела» Netflix реализовал игру по мотивам сериала в Roblox. Тяжело сказать, что это — детский контент: неподготовленного зрителя он может испугать, несмотря на то, что главным героям около 10 лет. Однако появление проекта в метавселенных объяснимо: существующая аудитория онлайн-кинотеатра может зайти на новую площадку, чтобы продолжить взаимодействие с популярной историей и любимыми персонажами (обратив внимание, что Netflix в тренде на метавселенные), а новые пользователи могут увлечься элементом геймификации — потому что играть любят все и в любом возрасте.

Люди получают новые впечатления, которые еще не успели стать привычной частью жизни, и бизнес стремится стать частью этого опыта. Пока используется скромный набор инструментов — брендирование площадок, создание цифровых предметов — но уже совсем скоро новый канал performance-маркетинга будет занимать половину годовых рекламных бюджетов большинства компаний.